Come trasformare il successo di un grande evento in un’opportunità di crescita stabile per i territori? Attorno a questa domanda si è sviluppato il convegno “I grandi eventi come leva di sviluppo turistico duraturo”, promosso dall’Assessorato al Turismo di Regione Lombardia e ospitato all’Auditorium Santa Giulia di Brescia.
L’iniziativa ha riunito rappresentanti delle istituzioni, esperti del settore turistico e protagonisti del mondo sportivo e culturale.
Tra gli interventi più attesi quelli del presidente della Regione Lombardia Attilio Fontana, dell’assessora regionale al Turismo, Marketing territoriale e Moda Barbara Mazzali, della presidente di Enit Alessandra Priante, della sindaca di Brescia Laura Castelletti, oltre al videomessaggio della presidente del Consiglio Giorgia Meloni. Le conclusioni sono state affidate al ministro del Turismo Gianmarco Mazzi.
Nel suo intervento, Mazzi ha evidenziato come i grandi eventi rappresentino uno strumento strategico per attrarre nuovi visitatori e trasformarli in turisti fidelizzati. Particolare attenzione è stata dedicata al fenomeno dei concerti e degli spettacoli dal vivo, capaci di richiamare in Italia migliaia di appassionati provenienti anche dall’estero.
«Chi arriva per assistere a un concerto o a un grande evento culturale – ha spiegato il ministro – spesso prolunga il soggiorno per visitare città, monumenti, musei e scoprire l’enogastronomia locale. Un’esperienza positiva porta poi molte persone a tornare e a promuovere le destinazioni visitate attraverso i propri canali social».
Secondo Mazzi, uno degli elementi che favorisce questo fenomeno è anche il costo dei biglietti dei grandi concerti in Italia, generalmente inferiore rispetto ad altri Paesi europei. Un fattore che consente ai visitatori di destinare parte del budget a pernottamenti e attività turistiche, aumentando così l’impatto economico sui territori che ospitano gli eventi.
Il presidente della Regione Lombardia Attilio Fontana ha invece posto l’attenzione sull’eredità lasciata dai Giochi Olimpici e Paralimpici di Milano-Cortina 2026.
I primi dati disponibili mostrano una crescita del 15,2% delle presenze turistiche regionali nel periodo olimpico, con incrementi particolarmente rilevanti lungo la cosiddetta “Via Olimpica”, che collega Milano alle province di Lecco e Como. Nello stesso periodo è stato registrato anche un aumento del 22% del tax free shopping, segnale dell’arrivo di visitatori internazionali con elevata capacità di spesa.
Fontana ha inoltre sottolineato come la Lombardia stia registrando una crescente domanda di turismo diffuso, orientato verso località meno urbanizzate e caratterizzate da esperienze legate alla natura, ai borghi e alla sostenibilità. Un modello che, secondo il governatore, richiede strategie condivise e una gestione sempre più attenta dell’equilibrio tra sviluppo turistico e qualità della vita delle comunità locali.
L’assessore Barbara Mazzali ha ribadito come il vero valore di un grande evento non si esaurisca nei giorni della manifestazione.
«La vera legacy – ha spiegato – è quella che continua a generare attrattività, investimenti e reputazione quando i riflettori si spengono». In questa prospettiva, il Piano regionale 2026-2028 punta a sfruttare la forza dei grandi eventi per promuovere una crescita più equilibrata e sostenibile, valorizzando l’intero sistema turistico lombardo, dalle città d’arte ai laghi, dalle montagne ai borghi.
Tra i casi di studio presentati durante il convegno figurano proprio Milano-Cortina 2026, la Mille Miglia e The Floating Piers. Per quanto riguarda le Olimpiadi, i dati dell’Osservatorio regionale del turismo evidenziano aumenti significativi delle presenze nelle province coinvolte: Lecco ha registrato un incremento del 46,8%, Como del 31,6%, Milano del 31,2%, Monza del 22,1% e Varese del 21,8%.
Numeri importanti anche per la Mille Miglia, che continua a rappresentare uno degli eventi più rilevanti per l’attrattività turistica di Brescia. Durante la settimana della corsa, il capoluogo registra mediamente il 10% di pernottamenti in più rispetto alla media mensile, con una crescita del 25% delle presenze straniere e un incremento del 62% della spesa internazionale.
Ampio spazio è stato dedicato anche all’eredità di The Floating Piers, l’installazione realizzata dall’artista Christo sul Lago d’Iseo nel 2016. A dieci anni dall’evento, le presenze turistiche nei comuni del Sebino sono passate da circa 655 mila a oltre 1,12 milioni all’anno, con un incremento del 71%. Più che raddoppiati anche i visitatori stranieri, mentre il numero delle strutture ricettive è cresciuto da 185 a 1.405 unità.
La seconda parte del convegno ha approfondito le strategie per trasformare l’eredità dei grandi eventi in valore duraturo per i territori. Al dibattito hanno partecipato, tra gli altri, il presidente del Coni Lombardia Marco Riva, il presidente di Fondazione Fiera Milano Giovanni Bozzetti, il direttore dell’Osservatorio per il Turismo sul Lago di Garda Giovanni Gregorini e il conduttore televisivo e radiofonico Rudy Zerbi.
«La sfida – ha concluso Riva – è trasformare il patrimonio lasciato dai grandi eventi in opportunità permanenti per le comunità e per le future generazioni, rafforzando il posizionamento internazionale dei territori e creando nuove occasioni di sviluppo».
